Wie ihr die Cookie Laufzeit verlängern könnt
Inhalt
- Cookieless World und die Wichtigkeit von Firstparty Cookies
- Reminder: Unterschied First- und Third-Party Cookies
- Tracking Prevention
- Was hat das zur Folge?
- Cookie Laufzeit verlängern mit Serverside Tagging
- Fazit
Cookieless World und die Wichtigkeit von Firstparty Cookies
Die Werbeindustrie ist mitten in einem fundamentalen Umbruch, der durch das wachsende Privatsphärebewusstsein der Internetuser sowie durch zunehmende staatliche Regulierungen angetrieben ist.
Eine wichtige Rolle haben bisher sogenannte Cookies gespielt, insbesondere Third-Party-Cookies. Die Zeit der Third-Party-Cookies geht nun zu Ende. Nachdem Safari und Firefox schon früh Cookies für das Werbetracking per Standardeinstellung geblockt haben, stellt Google Ende 2023 die Unterstützung für Third-Party-Cookies in Chrome vollständig ein.
Die meisten derzeitigen Werbemechanismen der AdTech-Branche basieren noch auf Third-Party-Cookies. Die Entwicklung von Alternativen hat längst begonnen. Noch ist jedoch unklar, welche Form das künftige Ökosystem annimmt.
Das Sammeln von First-Party-Cookies gewinnt an Bedeutung. Das sind Daten, die ein Unternehmen direkt selber erheben kann. Ein Grund mehr für die Ausarbeitung einer umfassenden Datenstrategie
Reminder: Unterschied First- und Third-Party Cookies
| First-Party Cookies | Third-Party-Cookie | |
|---|---|---|
| Wem gehören sie? | Die Webseite (Domain) die du besuchts | Ad Server, Social Media Netzwerke, Live Chat pop-ups, etc. |
| wo werden sie gesammelt? | Meistens die Webseite (Domain), die du besucht hast | Verschiedene User auf verschiedenen Webseiten (Domains) |
| Hauptnutzen | Positive User Experience auf der Webseite/App | Sammeln von Userdaten, um mehr über das Verhalten zu erfahren. Meist für Werbezwecke eingesetzt. |
| Funktion | Erinnern an Login Informationen, Nutzerpräferenzen, Produkte im Einkaufswagen etc. | Retargeting von Usern (potenzielle Kunden), während sie sich auf verschiedenen Webseiten (Domains) bewegen |
Tracking Prevention
Internet Browser wollen mit sogenannten Tracking Prevention Vorrichtungen ihren Usern ein sicheres Surf-Erlebnis bieten. Es handelt sich dabei um einen Surf Modus, der meist automatisch aktiviert ist. Somit wird Tracking ungeachtet einer Zustimmung oder Ablehnung eines Cookie Consents (Cookie Banner) abgelehnt.
Safari setzt Intelligent Tracking Prevention (ITP) ein und Firefox Enhanced Tracking Protection (ETP). Auch andere Browser wie Microsoft Edge nutzen bereits diese Funktionen. Lediglich Chrome setzt diese Technologie aktuell (noch) nicht ein.
Konkret manipuliert die Tracking Prevention die Cookies, die für das Web Tracking eingesetzt werden. Das Cookie von Google Analytics hat eine Standard Laufzeit von 2 Jahre. ITP verkürzt die Laufzeit auf 7 Tage, was erhebliche Auswirkungen auf die Wiedererkennung von Besuchern und die Conversion Attribution hat.
Was hat das zur Folge?
Die Datenqualität in Analytics Tools wie Google Analytics oder auch Adobe Analytics werden vermindert. Ganz konkret leidet die Attribution von Conversions zu einer bestimmten Quelle darunter. Das heisst, es kann nicht mehr nachvollzogen werden, von welcher Quelle (Google Ads, Facebook und Kampagnen von weiteren Plattformen) ein Webseitenuser die Webseite aufgerufen hat und eine Zielaktivität ausgeführt hat (z.B. Kaufabschluss).
Conversions werden im Normalfall immer der ursprünglichen Quelle zugeordnet. Durch ITP erkennt Google Analytics nach 7 Tage die Quelle jedoch nicht mehr. Die Conversion wird somit dem Kanal „Direct“ zugeordnet. Zudem erkennt Google Analytics auch nicht mehr, dass dieser Besucher bereits vor 7 Tagen auf der Website war. Dadurch wird der User als „Neuer User“ und nicht als „Wiederkehrende User“ gespeichert. Der Report „Neue vs. Wiederkehrende User“ ist somit ebenfalls verfälscht.
Cookie Laufzeit verlängern mit Serverside Tagging (SST)
Durch den Einsatz eines Tagging-Servers ändert sich das Speicherverhalten von Cookies. Nun wird das Cookie nämlich nicht mehr direkt von Google Analytics gesetzt, sondern vom Tagging-Server. Dadurch erkennt die Tracking Prevention dieses Cookie nicht mehr als Analytics Cookie. Als Folge bleibt die Cookie-Laufzeit unverändert bei 2 Jahren. Hierbei ist zu beachten, dass beim Einrichten des Server Side Tagging, die Server Domain eine Subdomain der eigenen Website ist, damit der Server nicht als Third Party eingestuft wird.
Tracking Prevention verfälscht Daten, für deren korrekte Erfassung wir durch die Einwilligung via Cookie-Banner auf unserer Webseite die Erlaubnis hätten. Durch den Einsatz eines Cookie Banners auf der Webseite wird der Besucher aktiv um Einwilligung gefragt, ob wir seine Besucherdaten aufzeichnen dürfen oder nicht. Bei Einwilligung haben wir somit das Recht, dies auch korrekt zu tun und somit ist an der Datenschutzkonformität von Server-Side-Tagging (SST) aus unserer Sicht nichts auszusetzen.
Zu den weiteren Vorteilen von
Server-Side-Tagging zählt aus unserer Sicht nebst der Verbesserung der Datenqualität auch die Datenkontrolle. Wir können zu 100% selbst bestimmen, welche Daten wir an Google Analytics & Co weiterleiten möchten.
Nachteile können Server-Kosten für den Betrieb eines Tracking Servers
und die komplexe Integration sein, wobei jedes Unternehmen für sich entscheiden muss, ob die Vor- oder Nachteile überwiegen.
Fazit: Verbessert eure Datenqualität
Wenn ihr eine gute Datenbasis habt und eure Datenqualität behalten oder verbessert wollt, ist Server-Side-Tagging (SST) eine nähere Betrachtung wert. Schaut euch eure Datenmengen an und berechnet die Server-Kosten. Diese könnt ihr dann in Relation zum effektiven Nutzen setzen.
Seid ihr interessiert, die Laufzeit eurer Cookies und eure Datenqualität zu verbessern? Dann meldet euch gerne für ein unverbindliches Beratungsgespräch.
Euch hat dieser Blogarikel weitergebracht? Dann freuen wir uns, wenn ihr ihn mit eueren Mitarbeitern oder Geschäftspartnern teilt.
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