Wie funktioniert Google Ads Smart Bidding?

Gerätetyp

Ein Hauptsignal ist der Gerätetyp, wo zwischen Desktop, Mobile und Tablet unterschieden wird. Je nach Geschäft und Zielvorhaben/Conversion kann sich ein deutlicher Unterschied bei der Wahrscheinlichkeit einer Conversion zeigen.

Browser und Betriebssystem

Basierend auf den Conversion-Daten im Google Ads Konto bzw. in der Kampagne wird das Gebot je nach Browser und Betriebssystem angepasst. Vielleicht gibt es keinen grossen Unterschied zwischen den Browsern bzw. Betriebssystemen und somit auch keinen Anlass dazu.

Oft werden Webseiten in bestimmten Browsern unterschiedlich schnell und Nutzerfreundlich dargestellt. Daher ist dieses Signal sehr wertvoll für eine gute Performance.

Beim Betriebssystem kann es sein, dass ein Shop nur Zubehör für Apple MacBooks verkauft. Hier dürfte bei Windows entsprechend weniger als bei MacOS Geboten werden.

Suchanfrage

Hier wird die tatsächliche Suchanfrage ausgewertet. Es ist nicht auf das hinterlegte Keyword z.B. "Google Ads Kampagne" ausgerichtet, sondern auf die Suchbegriffe. Als Beispiel würden beide Suchanfragen "Google Ads Kampagne auswerten" und "Google Ads Kampagne optimieren" nach ihrer Conversionwahrscheinlichkeit verglichen werden.

Die Suchanfragen sind aus unserer Sicht einer der wertvollsten Signale. Als Marketer könnt ihr die Suchbegriffe in Google Ads einsehen, aber ihr erhaltet nicht alle Daten. Diese Datenlücke kann mithilfe von Smart Bidding gefüllt werden.

Suchnetzwerkpartner (Nur bei Suchkampagnen)

Das Gebot wird entsprechend des Suchnetzwerkpartners angepasst. Im eCommerce kann es sein, dass ein höheres Gebot bei Amazon als bei der New York Times abgegeben wird.

Hier empfehlen wir die Suchnetzwerkpartner zu testen. Falls sie keinen Mehrwert bieten, können sie in den Kampagneneinstellungen deaktiviert werden.

Die Smart Bidding Gebotsstrategien im Überblick

Als wäre Google Ads nicht kompliziert genug, gibt es neben den manuellen Geboten sechs Gebotsstrategien, welche auf Maschine Learning basieren. Damit ihr die passende Strategie für euch findet, haben wir euch die verschiedenen Strategien folgend zusammengefasst.

Auto-optimierter CPC / Enhanced CPC

Beim auto-optimierten CPC bzw. enhanced CPC (eCPC) legt ihr weiterhin einen maximalen CPC fest, z.B. CHF 0.50 pro Klick. Der Algorithmus nutzt jedoch die Nutzersignale, um vorauszusagen, wann eine Conversion wahrscheinlich ist. Je nach Signal wird das Gebot unter- oder überschritten.

Dabei wird versucht den durchschnittlichen CPC unter dem maximalen CPC zu halten. Das ist der grosse Unteschied zum Ziel CPA und Ziel ROAS, wo die Gebote automatisch festgelegt werden.

Der eCPC bietet ihnen Smart Bidding und gleichzeitige Kontrolle. Die folgenden Gebotsstrategien nutzen den Algorithmus jedoch am besten.

Conversions maximieren / Maximise Conversions

Bei Conversion maximieren soll die höchstmögliche Anzahl an Conversions mit eurem gesamten Budget erreicht werden. Für den Algorithmus ist es dabei völlig egal, welche Conversion erzielt wird.

Für mehr Kontrolle empfehlen wir nur die wichtigsten Conversions zu hinterlegen. Die Nutzersignale werden bei der Gebotsabgabe miteinbezogen, damit mit höchstmöglicher Wahrscheinlichkeit eine Conversion stattfindet.

Diese Strategie kann vor allem zu Beginn einer Kampagne interessant sein, damit Google Ads die benötigten Daten hat. Danach kann der Algorithmus eine neue Strategie mit den vorhanden Daten lernen. Dies dauert jedoch eine gewisse Zeit.

Conversion-Wert maximieren / Maximise Conversion Value

Ähnlich wie beim Ziel ROAS werden die Nutzersignale dafür verwendet, um einen möglichst hohen Gegenwert bei den Conversions zu erzielen. Beim Ziel ROAS gebt ihr eure "Schmerzgrenze" an und bei Conversion-Wert maximieren versucht der Algorithmus den höchstmöglichen ROAS zu erzielen.

Bei dieser Strategie wird das gesamte Budget ausgegeben und der ROAS kann sehr stark variieren. Es gibt keine Garantie, dass beim Ziel-ROAS der gewünschte Wert erreicht wird, aber ihr könnt zumindest weniger ausgeben, wenn dies nicht der Fall ist.

Ziel CPA / Target CPA

Beim Ziel CPA (Cost per Akquisition) legt ihr fest, wie viel ihr für eine Conversion zahlen möchtet. Diese Strategie mach vor allem Sinn, wenn die Conversions alle den gleichen Wert haben. Die Gebote (und dadurch Klickpreise) werden anhand der Wahrscheinlichkeit für eine Conversion abgegeben.

Hierzu ein kleines Beispiel: gehen wir davon aus, dass wir ein Ziel CPA von CHF 75.00 pro Kontaktanfrage festlegen. Wir haben verschiedene Keywords, aber fokussieren uns bei diesem Beispiel auf "Facebook Ads Agentur". Dieses Keyword hatte in der Vergangenheit 750 Klicks und 10 Conversions - sprich jeder 75. Klick ist eine Anfrage.

Als Ausgangslage wäre demnach ein Gebot von CHF 1.00 (der Klickpreis kann variieren). Je nach Nutzersignal wird das Smart Bidding mehr oder weniger als CHF 1.00  bieten, um den CPA von 75.00 zu erreichen.

Falls eine Bank pro neues Bankkonto CHF 50.00 Zahlen möchte und gleichzeitig die Keywords alle auf Sparkonten ausgerichtet sind, kann die Bank einen Ziel CPA von CHF 50.00 festlegen. Mit der Zeit lernt die Gebotsstrategie, welche User eher ein Bankkonto abschliessen. Dies könnte beispielsweise Freitags zwischen 12:00 und 16:00 Uhr am Computer sein. Demnach wird zu dieser Zeit mehr geboten und bei anderen Auktionen ein Ausgleich gemacht, um den Ziel CPA zu erreichen.

Ziel ROAS / Target ROAS

Hier gebt ihr vor, welchen Return on Adspend (ROAS) ihr erreichen möchtet. Der Machine Learning Algorithmus optimiert eure Gebote darauf, um möglichst diesen Wert zu erreichen. Falls ihr für jeden investierten Franken vier Franken als "Verkaufswert" erreichen möchtet, gebt ihr einen Ziel Roas von 400% an.

Falls ihr den ROAS zu hoch ansetzt, kann es die Ausspielung eurer Kampagne einschränken und ihr erhaltet weniger Conversions. Wer diesen Wert tief ansetzt bietet aggressiver und kann mehr Conversions erzielen. Gleichzeitig wird jedoch auch mehr pro Conversion ausgegeben. Am Anfang muss zuerst ein Idealwert für den Ziel ROAS gefunden werden.

Diese Gebotsstrategie ist vor allem dann interessant, wenn zwei Bedingungen erfüllt sind:

• Jede Conversion hat einen Conversion-Wert. Im eCommerce wird hierbei der Verkaufspreis verwendet. Ansonsten kann man als Marketer Schätzungen angeben und die Optimierung dadurch steuern. Als Beispiel wäre ein Anruf CHF 5.00 Wert und eine Kontaktanfrage CHF 50.00. Wir geben Google damit das Signal, dass eine Kontaktanfrage 10 Mal wertvoller ist.
• Es werden mehrere unterschiedliche Conversions ausgewertet. Im eCommerce werden Produkte mit verschiedenem Warenwert verkauft oder beim obigen Beispiel möchten wir Anrufe und Kontaktanfragen erhalten.

Wie ihr sehr, könnt ihr die Gebotsstrategie in jedem Bereich anwenden, indem ihr eure Conversions klar einstuft.

Klicks maximieren / Maximise Clicks

Wie es im Namen schon steht, werden möglichst viele Klicks mit der Strategie anvisiert. Dabei wird meistens das vollständige Budget ausgeschöpft, aber die Qualität der Klicks spielt keine Rolle. Das heisst nicht, dass keine Conversions erzielt werden, aber die Signale werden nicht danach ausgewertet und fliessen nicht in die Gebote. Der Algorithmus fokussiert sich auf den Moment, wo viele Suchanfragen sind und die Gebote möglichst günstig sind.

Wenn die Konkurrenz die gleichen Keywords abdeckt und eine Conversion Strategie verfolgt, kann es sein, dass eure Anzeigen eher am Morgen erscheinen und ihre am Abend.

Es kann zudem ein maximaler CPC festgelegt werden, was jedoch dazu führen kann, dass das Budget nicht ganz ausgeschöpft wird, wenn die Konkurrenz mehr bietet.

Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen

Eine eher selten genutzte Strategie, welche aber auch Vorteile hat. Mit einem angestrebten Anteil an möglichen Impressionen könnt ihr eure Brand Awareness steigern oder halten.

Diese Strategie wird häufig bei Brand-Kampagnen verwendet, damit die Anzeigen an oberster Stelle ausgespielt werden. Es kann auch bei anderen Kampagnen funktionieren, aber ihr verliert die Ausrichtung auf Conversions.

Bei der Definition der Gebotsausrichtung definiert ihr euren Anteil, z.B. 100% sowie den gewünschten Ort der Ausspielung. Dies kann an der obersten Stelle, im oberen Bereich oder lediglich eine Impression sein. Die Gebote werden danach so ausgerichtet, dass ihr eure Vorgaben erreicht.

Unsere Empfehlungen nach euren Zielen

Das waren sehr viele Informationen, weshalb wir hier nochmals das Wichtigste zusammengefasst haben.

• Geschäftsziel Gewinn, Umsatz oder qualifizierte Leads: Conversion-Wert maximieren. Gegebenenfalls könnt ihr einen Ziel-ROAS definieren.
• Geschäftsziel Transaktionen oder Leads steigern: Conversions maximieren mit optionalem Ziel-CPA.
• Geschäftsziel Traffic: Klicks maximieren
• Geschäftsziel Markenbekanntheit: Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen mit euren Zielwerten.
• Ziel Conversions und Kontrolle: Auto-optimierter CPC (eCPC) mit Ausrichtung auf Conversions oder Conversion-Wert nach den ersten beiden Zielen oben.

Die Vorteile und Nachteile von Smart Bidding

Um den Einsatz von Smart Bidding für euch rechtzufertigen müssen die nachfolgenden Vorteile, die Nachteile überwiegen.

Vorteile von Smart Bidding

• Der grösste Vorteil liegt definitiv in der Zeitersparnis bei diesen Gebotsstrategien. Wer nur begrenzt Zeit hat, sollte einen Versuch starten und die Ergebnisse vergleichen.
• Echtzeit Auswertung und Anpassung der Gebote basierend auf den Kampagnendaten. Es ist gut möglich, dass die Automation bessere Ergebnisse erzielt, als es mit manuellen Anpassungen möglich wäre.
• Die Integration fehlender Daten ist ein weiterer Vorteil. Leider sieht man im Google Ads Konto nicht die Gesamtmenge der Suchanfragen, wodurch es teilweise schwierig sein kann, um die Suchbegriffe auszuwerten.
• Die passende Strategie zum Kampagnenziel. Ihr legt euer Ziel fest und Google. optimiert euer Ergebnis darauf. Besonders im oberen Funnel (Awareness und Consideration) kann diese Strategie gute Ergebnisse erzielen.

Nachteile von Smart Bidding

• Höhere Kosten aufgrund der Gebotsstrategie. Bei den beiden Strategien "Conversions maximieren" und "Klicks maximieren" wird fast immer das komplette Tagesbudget ausgegeben.
• Höheres Kampagnenbudget oder genauere Einteilung nach Suchvolumen. Wenn eine Kampagne beim Budget eingeschränkt ist, funktioniert es oft weniger gut.
• Ungenügende Datenmenge bei tiefen Budgets und Nischenkampagnen.

10 Tipps für die Anwendung von Smart Bidding

Zum Schluss geben wir euch Tipps für den Umgang mit den automatischen Gebotsstrategien. Es wäre naiv, wenn man  blind auf auf das Maschine Learning vertraut, um erfolgreich zu sein. Unsere Devise ist: vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser.

1. Bei neuen Kampagnen kann es schwierig sein, einen CPA oder Ziel ROAS zu bestimmen. Daher empfehlen wir zum Start "Conversions maximieren". Ihr sammelt dadurch viele Daten, da euer Budget ausgegeben wird und erzielt schnell Conversions. Falls nicht, müsst ihr vielleicht auch die Landing Page oder Keywords anschauen.
2. Testet verschiedene Strategien aus, bis ihr mit der Performance der Kampagne zufrieden seid. Es kommt immer wieder vor, dass wir die Strategie nach dem Kampagnenstart oder bei abnehmender Performance ändern.
3. Um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen, müsst ihr eine solide Datenbasis haben. Daher achtet darauf, dass das Tracking funktioniert und der Algorithmus die richtigen und genügend Daten hat.
4. Vergisst nicht, dass beim Smart Bidding die Gebotsanpassungen nicht greifen. Wenn ihr 10% weniger bei mobilen Suchanfragen bieten möchtet, geht das nicht mehr. Ihr könnt sie aber mit -100% ausschliessen. Der Algorithmus sollte jedoch das Signal erkennen, dass Mobile weniger gut performt und das Gebot entsprechend anpassen.
5. Wir sehen immer wieder, dass bei Kampagnen keine Zielgruppen zur Beobachtung hinterlegt sind. Dies kann auch als Signal für die Gebotsanpassung dienen. So könnte es sein, dass Sportinteressierte eine höhere Conversion-Rate haben. Neben der Gebotsanpassung könnt ihr diese Erkenntnisse auch für Display- oder Videokampagnen nutzen.
6. Beachtet Conversion-Verzögerungen, um eure Kampagnen richtig auszuwerten. Verzögerungen entstehen, wenn der User eine Anzeige anklickt, aber die Conversion erst nach mehreren Tagen bzw. Wochen stattfindet. Es wird rückwirkend ergänzt, aber ist zum Stichtag der Bewertung gegebenenfalls nicht enthalten. Daher müsst ihr diese Kennzahl kennen und euren Report nach dieser Verzögerung erstellen.
7. Auch wenn Smart Bidding hilfreich ist, kann ein manueller CPC sehr gut funktionieren und ihr habt die komplette Kontrolle. Wir empfehlen eine gute Mischung. Gerade bei grossen Konten mit vielen Kampagnen könnt ihr euren Fokus auf einzelne Kampagnen legen und die anderen mit Smart Bidding betreuen.
8. Broad Match Keywords: Google empfiehlt beim Einsatz von Maschine Learning die Nutzung von Broad Match Keywords. Wir sind zwar grosse Exact Match Keywords Fans, aber ein Nutzersignal sind die Suchbegriffe der User. Daher sollte man Phrase Match oder Broad Match verwenden.
9. Wie bei allen Kampagnen empfehlen wir den Blick in die Suchbegriffe. Schaut diese an und bildet eure individuellen Ausschlüsse basierend auf Kampagnendaten.
10. Prüft regelmässig das Tracking Setup, damit ihr eine solide Basis für das Smart Bidding habt. Im Idealfall automatisiert ihr diesen Prozess indem ihr euch bei sinkenden oder ausfallenden Conversions automatische E-Mails sendet.

Unser Fazit

Als Online Marketing Spezialisten sind wir sehr dankbar, dass es diese Optionen gibt. Unserer Meinung nach überwiegen die Vorteile deutlich, aber jede Kampagne braucht eine Anlaufzeit und genügend Daten, damit die Strategie eine gute Performance zeigt.

Die verwendeten Nutzersignale erkennen Muster, welche Menschen nicht sehen würden bzw. könnten. Zum einen fehlen teilweise einfach bestimmte Daten für die gleiche Granularität wie mit Maschine Learning und zum anderen bräuchte man dafür mehrere Stunden pro Tag pro Konto.

Google Ads Kampagnen müssen jedoch auch mit diesen Strategien ständig beobachtet und optimiert werden. Auch wenn der Algorithmus viele Arbeiten übernimmt, kann man als Marketer noch mehr Performance rausholen.

Testet es unbedingt aus, aber gebt der Kampagne genug Zeit, um eine fundierte Auswertung zu machen.