First Party Data Strategy - Was und warum?

Was sind First-Party Daten?

First Things First: First Party Daten kommen aus Quellen aus erster Hand, also solche, die nur dem Unternehmen selbst gehören. Es sind Daten, die ein Unternehmen direkt von der eigenen Zielgruppe gesammelt hat, mit deren Zustimmung, auf die niemand anderes Zugriff hat (ausser das Unternehmen teilt diese). Diese Daten sind also nicht über einen Marktplatz oder eine Drittpartei erworben worden, an deinen das Unternehmen nicht beteiligt ist. Beispiele für solche Datenquellen sind: 

• Analytics Daten der eigenen Webseite
• Kundenfeedback einer Umfrage
• Informationen aus der Analyse der eigenen Profile auf sozialen Medien
• CRM

Warum braucht ihr dafür eine Strategie?

Zu Zeiten von einem verstärken Privatsphäre Bewusstsein und verschärften Datenschutz Vorschriften können Daten nicht einfach unüberlegt gesammelt werden. Es bringt auch nichts, Daten zu sammeln, ohne klare Intention zu deren Verwendung.

Jetzt kommt die Strategie ins Spiel. Eine First-Party Strategie ist ein Plan für die Nutzung dieser Daten zur Unterstützung der Unternehmensziele. Nun, da Cookies von Drittanbietern abgeschafft werden sollen und das Sammeln von Daten durch sogenannte Tracking-Prevention Massnahmen von Browsern und Device Anbietern allgemein erschwert wird, gibt es keinen besseren Zeitpunkt sich damit auseinander zu setzen.  Das Ziel ist, durch die Analyse der Daten, ein differenziertes Kundenerlebnis zu schaffen und die eigenen Unternehmensziele zu unterstützen. Ebenso können die Zielgruppen bei bezahlten Kampagnen durch First-Party-Daten gestärkt werden und dadurch zum Unternehmenserfolg beitragen. 

Was sind die Hauptbestandteile einer First-Party Data Strategie?

Die wichtigsten Fragen, die es zu beantworten gibt, sind folgende:

1. Was sind eure Unternehmensziele?
2. Wer ist eure Zielgruppe?
3. Welche Daten benötigt ihr?
4. Wie sollen Erkenntnisse genutzt werden? 
5. Was soll wo gemessen werden? 

1. Unternehmensziele - die Ausgangslage

Ob Omni-Channel-Experience, Remarketing von Warenkorbabbrüchen, Personalisierung in Echtzeit oder ein Verhalten auf der Webseite besser verstehen, all diese Ziele und mehr können mit First-Party Data unterstützt und verbessert werden. Wir empfehlen für verschiedene Use Cases auch eine eigene Strategie zu erstellen, um den Eigenheiten der verschiedenen Ziele gerecht zu werden. 

2. Zielgruppe - für wen?

Um eure Zielgruppe zu definieren und diese dann auch anzusprechen, braucht ihr die richtigen First-Party-Data. 

Dafür braucht ihr zuerst ein Verständnis des eigenen Customer Lifecycles und der Touchpoints entlang des Lifecycles. Dann könnt ihr die wichtigsten Kanäle zur Datenerfassung des Lifecycles identifizieren, wie z.B. Webseite, App, CRM, euer Produkt selber - um nur einige zu nennen. 

Bevor jedoch eine personalisierte Marketingstrategie entwickelt werden kann, müsst ihr zunächst eure Besucher identifizieren und in vermarktbare Gruppen einteilen. Das heisst ihr definiert zuerst eure Personas und segmentiert diese dann nach gängigen Kriterien, die mit Werbemassnahmen gezielt angesprochen werden können. Das kann z.B. Demografie, Online (Such-)Verhalten, Interessen, Affinitäten etc. sein:

• Eltern 
• Tierhalter
• Regelmässige Besucher der Webseite
• Mode Interessierte
• Fitness Bewusste
• etc. 

Eure Segmentierungsstrategie ist lebendige und entwickelt sich mit dem Zugang zu mehr Daten und Erkenntnissen daraus stetig weiter.

3. Benötigte Daten

Im Schritt 2 habt ihr euren Customer Lifecycle und die Zielgruppen Segmente mit Hilfe eurer bestehenden First-Party Data gebildet. Im nächsten Schritt geht es nun darum zu definieren, welche Datenpunkte benötigt werden, welche bereits bestehen und welche neu erstellt werden müssen. 

Um das herauszufinden, ist die Herangehensweise etwas anders. Es geht darum, wie Daten und Kanäle kombiniert werden können, um Kundenerlebnisse zu schaffen. Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, eure Kunden mithilfe von Daten zu verstehen. Dabei geht es nicht nur um die Datenpunkte, die ihr sammeln könnt, sondern vielmehr darum, wie ihr diese Daten kombinieren und anreichern könnt, um neue Erkenntnisse zu gewinnen. 

Das hört sich jetzt ziemlich theoretisch an, daher ein Beispiel: 

Mit E-Commerce Daten alleine könnt ihr nicht viel anfangen, wenn es um das Verständnis des Kundenerlebnisses geht. Wenn ihr die Daten jedoch mit Information wie z.B. die Zeit bis zum nächsten Kauf verbindet, habt ihr bereits mehr Kontext und Erkenntnisse geschaffen. 

4. Nutzung von Erkenntnissen

Eure Erkenntnisse sind nur so gut wie eure Fähigkeit diese zu nutzen und das am besten automatisiert. 

Richtig spannend und wertvoll wird es erst mit der Entscheidung und Umsetzung, welche Erkenntnisse in welchen Kanälen genutzt werden sollen. Das schafft ein kanalübergreifendes Kundenerlebnis, das auf die individuellen Bedürfnisse eurer Zielgruppe zugeschnitten ist.

5. Datenerfassung 

Die Datenmessung ist ein laufender Prozess, in welchem Zielwerte, Messungen und benötigte Reportings und Monitoring Schritten definiert werden. Berücksichtigt ins Besondere in diesem Schritt und natürlich im gesamten Prozess die Datenschutzkonformität. 

Fragen, die ihr euch hierzu stellen könnt:

• Welche Kennzahlen und Datenpunkte schauen wir uns für die Erfolgsmessung an?
• Welche Zielwerte setzen wir uns?
• Wie zeigt sich das Kundenverständnis aus den vorherigen Schritten in der Analyse? 

Berücksichtigt hierzu ebenfalls, welche Reporting Tools und Plattformen ihr nutzen wollt, setzt periodische Check-ins zur Kontrolle an und holt Feedback der Reportingempfänger ein. 

Mit diesen fünf Schritten könnt ihr nun für verschiedene Use Cases (sieh Schritt 1) individuelle First-Party Strategien erstellen.

Wofür können ihr First-Party Daten verwenden?

Nachfolgend findet ihr ein paar Möglichkeiten, eure First-Party-Daten zu verwenden:

• E-Mail Marketing: Segmentiert eure E-Mail Audience basierend auf Daten und Erkenntnissen und erstellt daraus personalisierte E-Mails, durch welchen die Zielgruppe aktiviert wird. 
• Landingpages: Ihr könnt A/B Testing machen und z.B. testen, welche Texte oder Button-Farben bei welchem Kundensegment funktionieren. 
• Paid Ads: Lasst Daten und Erkenntnisse in euer Targeting und in die Erstellung von Text und Grafik einfliessen, um eure Zielgruppensegmente relevanter und zielgerechter anzusprechen. Ein Umsetzungsweg ist zum Beispiel Dynamic Creative Optimization (DCO).
• Treueprogramme: Sprecht treue Kunden mit spezifischen Angeboten an oder erlaubt ihnen z.B. Early-Bird Zugang zu neuen Produkten, Events oder Dienstleistungen. 

Fazit

Wir hoffen, mit diesem Beitrag etwas Licht in das Thema First-Party-Strategie gebracht zu haben. Es gilt, Datenverantwortung zu übernehmen und quasi in die strategische Selbstversorgung zu gehen.

Wie geht es jetzt weiter? Startet mit eurer eigenen First-Party Strategie, wenn das noch nicht passiert ist. Wir begleiten euch gerne und beraten euch im gesamten Prozess. 

Euch hat dieser Blogarikel weitergebracht? Dann freuen wir uns, wenn ihr ihn mit euren Mitarbeitern oder Geschäftspartnern teilt.