Advertising im Cookielosen Zeitalter

Third-Party-Cookies stehen vor dem Aus und das macht vor allem Werbetreibende nervös. Die Befürchtungen sind gross, dass ohne Third-Party-Cookies mit Umsatzeinbussen zu rechnen ist. 

Denn Webtracking und die damit verbundenen Third-Party-Cookies sind nicht nur ein bedeutendes Instrument für das Verfolgen von Bewegungen der Internetuser, sondern auch für das Schalten von Werbung. Gute Daten sind in jeder Hinsicht unerlässlich.

Deshalb zeigen wir euch in diesem Blogpost, was es für Alternativen zu Third-Party-Cookies gibt und teilen nützliche Tipps & Tricks mit euch.

Warum Cookieless?

Third-Party-Cookies sind domainübergreifend und bilden die Basis für das Conversion Tracking. Bei jedem Webseitenbesuch werden Nutzerdaten gesammelt, inklusive einer anonymisierten IP-Adresse. Diese Nutzerprofile bilden dann die Grundlage für personalisierte Werbekampagnen.

Der Unterschied zu First-Party-Cookies besteht darin, dass nicht nur der Webseiten-Besitzer die Daten der Nutzer verwenden kann, sondern auch Dritte ihre Cookies auf den Webseiten platzieren können, um so Nutzerdaten zu sammeln.

Durch die immer strenger werdenden Datenschutzbestimmungen gehören Third-Party-Cookies nun bald der Vergangenheit an, es müssen also andere Lösungen her.

Cookieless Targeting Optionen

Es gibt mittlerweile schon einige cookieless Targeting Optionen und die grossen Plattformen sind diese stetig am Weiterentwickeln. Folgend haben wir euch die fünf wichtigsten Möglichkeiten zusammengefasst.

Contextual Targeting

Beim kontextuellen Targeting wird Werbung nach dem Auftreten bestimmter Keywords platziert. Befindet sich das vorab festgelegte Keyword auf einer Webseite, wird die passende Anzeige platziert. So findet man neben dem Artikel zu den Fashion-Trends direkt die passenden Kleidungsstücke.

Dieses Zusammenspiel zwischen Kontext und Zielgruppe bietet viel Potenzial. Die Möglichkeiten sind allerdings begrenzt, weil es nicht für alle relevanten Zielgruppen den passende Kontext gibt. Wo sucht beispielsweise ein Gummibärchen-Hersteller seine Zielgruppe? Es gibt wahrscheinlich nicht all zu viel Content über Gummibärchen, bei dem man strategisch sinnvoll Anzeigen platzieren könnte. Zudem bieten sich kontextuell platzierte Anzeigen vor allem für Awareness- und weniger für Performance-Kampagnen an.

Webseitenbesucher sehen Kontext-Anzeigen allerdings als recht positiv an. Eine deutsche Studie hat ergeben, dass 52 Prozent diese als sinnvolle Ergänzung ansehen. Allerdings ist die Aufmerksamkeit bei Werbung, die zu den Interessen und Bedürfnissen der Nutzer passt, mit 64 Prozent nochmals höher. Personalisierung könnte also nach wie vor wichtiger sein als Kontext.

Semantic Targeting

Im Gegensatz zum kontextuellen Targeting analysiert diese Technologie den gesamten Text einer Seite und bestimmt dann die Schwerpunktthemen. Basierend auf diesen Themen werden die passenden Anzeigen platziert. Der Vorteil hierbei ist, dass der Sinnzusammenhang des Textes verstanden wird und das Targeting dadurch einiges genauer ausfällt. Semantic Targeting funktioniert dabei sowohl bei Text als auch bei Video- und Audio-Content.

Diese Technologie geht mittlerweile so weit, dass auch Kategorien wie “Negative Stimmung” ermittelt werden können. Dies ermöglicht es beispielsweise, alle Arten von Werbung bei wirklich negativen Artikeln, zum Beispiel Kriegsartikeln, auszuschalten. 

Universelle IDs

Universal ID-Lösungen versuchen im Grunde genommen das abzubilden, was früher mit Cookies gemacht wurde. Sie nutzen First-Party-Daten, um daraus einen “User Identifier” zu erstellen. Mit dieser User ID können Nutzer dann Seiten- und sogar Device-übergreifend identifiziert werden. Das ermöglicht es Werbetreibenden personalisierte und zielgruppenspezifische Werbung auszuspielen und das ganz ohne Third-Party-Cookies.

First-Party-Data

Auch mit First-Party-Daten lassen sich personalisierte Kampagnen ausspielen und dies nicht nur mit den zuvor thematisierten User IDs. Der grosse Nachteil daran ist, dass diese Daten dem Publisher selbst gehören und er diese ohne Zustimmung der Nutzer nicht weitergeben darf.

Durch die Abschaffung der Third-Party-Cookies wächst die Bedeutung von First-Party-Cookies. First-Party-Daten sind dazu auch noch genauer als Third-Party-Daten. Es wird also je länger je mehr wichtig, den Traffic der eigenen Webseite zu analysieren und diese Daten effektiv zu nutzen.

Privacy Sandbox

Die Privacy Sandbox ist eine Entwicklung von Google, um eine Alternative zu Third-Party-Cookies zu liefern. Das Targeting funktioniert dort auf Basis von sogenannten FloCs (Federated Learning of Cohorts). Nutzer werden hierbei in Gruppen eingeteilt und nicht mehr als Individuen gesehen. Eine Identifikation des Einzelnen soll so nicht mehr möglich sein. Dadurch ist das Verfahren laut Google datenschutzfreundlicher und transparenter.

Vorteile von Cookieless Targeting

Die Verunsicherung, wie die Alternative zu Third-Party-Cookies aussehen soll, ist trotz vielversprechender Lösungsansätze nach wie vor gross. Deshalb möchten wir euch hier einen Überblick über die Vorteile des cookieless Targeting geben, denn diese gibt es durchaus.

Besserer Datenschutz im Internet

Grundsätzlich handelt es sich um eine durchaus positive Entwicklung, was den Datenschutz im Internet angeht. Es hat sich sicherlich jeder schon mal gefragt, wie jetzt diese Werbung so passend ausgespielt werden konnte und sich dabei vielleicht ein bisschen verfolgt gefühlt. Kaum hat man sich ein paar Schuhe auf dem Handy angesehen, kommt die Werbung für genau dieses Paar Schuhe beim Surfen am Laptop und auf sämtlichen Social Media Plattformen. 

Die Möglichkeiten, die Zielgruppe auf anderem Wege wie Contextual oder Semantic Targeting zu erreichen, sind vorhanden und werden stetig weiterentwickelt. Natürlich erfordert dies ein grosses Umdenken, aber der Schutz der Privatsphäre ist durchaus vereinbar mit personalisierten und erfolgreichen Werbekampagnen.

Kontext ist King - also auch kontextuelles Targeting

Nur wer relevante Werbeinhalten zum richtigen Zeitpunkt platzieren kann, wird langfristig erfolgreiche Online-Kampagnen führen. Tagtäglich wird Unmengen von Content produziert und konsumiert. Also kommt dem Interesse des Nutzers eigentlich nichts näher als der Kontext des Beitrags, den er gerade anschaut. 

Anhand von Keywords (Contextual Targeting) und Sinnzusammenhang (Semantic Targeting) kann die Zielgruppe also durchaus am richtigen Ort abgeholt werden und das sogar bei dem immer wichtiger werdenden Video-Content.

Hohe Brand-Safety

Jedes Unternehmen möchte, dass seine Anzeigen in einem passenden und angemessenen Umfeld platziert werden. Durch das semantische Targeting lassen sich unpassende Inhalte erkennen und so unangenehme Skandale vermeiden. Denn auch wenn man die richtigen User erreicht, kann dies im falschen Kontext als negativ wahrgenommen werden. Hierzu gab es kürzlich ein tragisches Beispiel, bei dem in einem Artikel, in dem es um eine Mutter ging, die ihr Kind verhungern liess, eine Burger-Werbung platziert war.

Tipps & Tricks für eure bezahlte Werbung

Einige Tipps und Tricks haben wir ja im ersten Teil des Beitrags bereits verraten. So kann zum Beispiel kontextbezogenes Targeting eine Möglichkeit sein. Folgend geben wir euch noch weitere konkrete Tipps, wie ihr euer Targeting gestalten und nach wie vor möglichst genaue Analysen machen könnt.

UTM-Parameter

UTM-Parameter sind Informationen, welche am Ende einer URL hinzugefügt werden. Sie können wie folgt aussehen:

https://www.sidekicks.ch/blog/advertising-im-cookielosen-zeitalter?utm_source=facebook&utm_medium=organisch&utm_campaign=blog-post

Dieser UTM-Parameter sagt uns, dass der Leser auf diese Seite gelangt ist, indem er auf den Link im organischen Facebook-Post geklickt hat. 

Zu wissen, woher die Webseitenbesucher kommen, ist entscheidend für die Ausrichtung bezahlter Anzeigen und kann einem viel Aufschluss über den Erfolg von Anzeigen, aber auch organischen Posts geben.

Das ist jetzt definitiv keine neue Technologie, aber wenn ihr aktuell noch keine UTM-Parameter verwendet, ist es jetzt an der Zeit, damit anzufangen.

Conversions-API

Das Conversions-API von Facebook ermöglicht es euch, Daten über durchgeführte Aktionen direkt an Facebook zu senden, ohne auf Pixel-Ereignisse angewiesen zu sein. Einfach gesagt bedeutet dies, dass es sich so um First-Party-Daten handelt. Also Daten, die auch nach Wegfall der Third-Party-Cookies noch verfügbar und erst noch genauer sind.

Ausserdem soll die API-Technologie weniger anfällig für Probleme sein und weitaus mehr Sicherheit bieten. Da Facebook und Instagram beide zu Meta gehören, können diese Daten auf beiden Plattformen nachverfolgt werden. Es wird erwartet, dass andere Social Media Plattformen nachziehen werden und ebenfalls eine solche Technologie anbieten. 

Interessen

Die meisten Social Media Plattformen ermöglichen es, Nutzer auf Basis ihrer Interessen anzusprechen. Viele dieser Daten werden durch die Aktionen der Nutzer auf den Plattformen gesammelt, was bedeutet, dass man immer noch in der Lage ist, Nutzer auf der Grundlage ihrer Interessen anzusprechen.

Algorithmen

Meta empfiehlt im Zusammenhang mit dem Wegfall der Third-Party-Cookies ausserdem die Zielgruppen zu erweitern oder kleinere Zielgruppen zu konsolidieren. Damit gibt man den immer besser werdenden Algorithmen mehr Freiheit. 

Durch die grösseren Zielgruppen kann der Algorithmus schneller lernen und die Anzeigenauslieferung auf das angegebene Ziel optimieren. Auch die Empfehlungen von Google gehen mittlerweile in die gleiche Richtung. 

Lookalike-Erweiterung

Lookalike Audiences aus bestimmten Aktionen auf einer Website zu erstellen ist auch ohne Third-Party-Cookies möglich. Dies kann mit einem sogenannten Pixel erfolgen. 

Lookalike Audiences bestehen aus Personen, welche Personen, die eine bestimmte Aktion auf der Webseite oder auf Sozialen Netzwerken ausgeführt haben, ähnlich sind. Somit ist die Chance gross, dass diese Personen ebenfalls Interesse an dem entsprechenden Angebot haben.

Fazit

Das digitale Marketing entwickelt sich stetig weiter und deshalb sind innovative und vor allem datenschutzfreundliche Lösungen gefragt. Und das ist durchaus eine positive Entwicklung! Werbetreibende müssen sich wohl oder übel von Cookies verabschieden, aber cookieloses Targeting heisst nicht schlechteres Targeting, sondern anderes Targeting.

Ihr benötigt noch Unterstützung bei der Optimierung eures Targetings? Dann meldet euch bei uns für ein unverbindliches Beratungsgespräch.

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