Leitfaden für eure E-Commerce-Marketingstrategie

Was ist E-Commerce-Marketing?

E-Commerce-Marketing ist die Anwendung von Werbetechniken und -strategien, um den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen in Online-Shops zu steigern. 

Es umfasst eine Vielzahl von Kanälen, wie SEO (Suchmaschinenoptimierung), SEA (Suchmaschinenwerbung), E-Mail-Marketing, Content Marketing, Social Media Marketing und Programmatic Advertising.

In 4 Schritten zum richtigen Setup

Jedes E-Commerce Unternehmen sollte Massnahmen ergreifen, um die Sichtbarkeit des Shops, den Traffic und letztlich den Umsatz zu steigern. Es gibt kein Standardrezept für einen erfolgreichen Online-Shop. 

Manche Unternehmen setzen lediglich auf organische Aktivitäten, andere auf Onlinewerbung, aber die meisten nutzen beide Ströme. In den meisten Fällen wird ein Analytics-Tool zur Messung und ein Shopping-Feed mit dem Produktkatalog benötigt.

Gerade bei Analysetools wie Google Analytics 4 solltet ihr euch mit den E-Commerce-Daten aus dem Schritt 3 auseinandersetzen und das Tracking für die Datenmessung sorgfältig einrichten. Denn damit steht und fällt eure E-Commerce-Strategie.

Nun kommen wir jedoch zu den vier Schritten für eine erfolgreiche E-Commerce Strategie..

1. Die Wahl der richtigen Kanäle

Die Auswahl des richtigen Kanals kann den Unterschied zwischen einem erfolgreichen und einem erfolglosen E-Commerce-Geschäft ausmachen. 

Als Unternehmen müsst ihr euch in diesem Schritt mit eurer Zielgruppe auseinandersetzen. Dafür empfehlen wir unter anderem folgende Fragen:

Neuartige Produkte, wo vielleicht ein Problem besteht, aber die Lösung nicht auf der Hand liegt (euer Produkt), zielen meistens eher auf Push-Kampagnen ab. In diesem Fall könntet ihr womöglich auch das Problem noch als Pull-Kampagne adressieren. Basierend auf euren Antworten werdet ihr dann einen Mix aus Push- und Pull-Kampagnen planen.

Push- und Pull-Kampagnen

Für einen erfolgreichen Shop müsst ihr langfristig eure potenziellen Kunden ansprechen und in Erinnerung bleiben. Sie sollten euer Sortiment kennen und durch ein positives Einkaufserlebnis wiederkehren. 

Um eure Produkte zu verkaufen, stehen euch Push- und Pull-Kampagnen zur Verfügung.

Push-Kampagnen im E-Commerce

Push-Marketing bezieht sich auf Strategien, bei denen ihr aktiv versucht, eure Produkte oder Dienstleistungen an eure Zielgruppe zu "pushen". Im E-Commerce-Bereich könnten Push-Kampagnen Direktmarketing-Taktiken wie E-Mail-Marketing, SMS-Marketing oder gezielte Online-Werbung beinhalten.

Bei einer E-Mail-Marketing-Kampagne könntet ihr beispielsweise eure neuesten Produkte, Sonderangebote oder Rabattcodes an eure E-Mail-Abonnenten senden. Bei einer gezielten Online-Werbekampagne könntet ihr Display-Anzeigen verwenden, um eure Produkte vor potenziellen Kunden zu präsentieren, die wahrscheinlich daran interessiert sind.

Auch eure Push-Kampagnen sollten gut auf eure Zielgruppe abgestimmt sein und einen Mehrwert bieten. Andernfalls könnten sie als aufdringlich oder irrelevant wahrgenommen werden. Ihr könnt jedoch auch ein breiteres Targeting verwenden, um auch Personen ausserhalb eurer definierten Zielgruppe zu erreichen. Bedenkt jedoch, dass der CPA  höher sein kann.

Pull-Kampagnen im E-Commerce

Im Gegensatz zu Push-Kampagnen, zielen Pull-Marketing-Strategien darauf ab, Kunden mit signalisiertem Interesse auf eure Website zu bringen. Dies geschieht zumeist über Suchmaschinen, wo Personen nach Produkten suchen. 

Auch hier könnt ihr auf mehreren Stufen über die beiden Kanäle SEO und SEA agieren. Einerseits wollt ihr unbedingt gefunden werden, wenn User nach einem Produkt suchen oder auch “kaufen” als Zusatz angeben. Andererseits könnt ihr auch schon bei der Recherche, z.B. einem Laptop-Vergleich behilflich sein und die User bei der Kaufentscheidung begleiten sowie in euren Shop navigieren.

Ob ihr euch für Push- oder Pull-Kampagnen entscheidet, hängt von vielen Faktoren ab, einschliesslich eurer Branche, euren Zielen und eurer Zielgruppe. Oft ist eine Kombination aus beiden Ansätzen am effektivsten.

Die Werbeplattformen für E-Commerce

Einige der wichtigsten Plattformen, die ihr in Betracht ziehen solltet, sind folgende:

Google Ads

Google ist mit Abstand die meistgenutzte Suchmaschine weltweit, und Google Ads bietet Zugang zu einem grossen Publikum. Ihr könnt eure Produkte direkt über die Google Shopping Feeds bewerben, die eure Produkte in relevanten Suchergebnissen anzeigen.

Eure User könnt ihr z.B. über Suchbegriffe, ihrer Klassifizierung, Interessen oder auch demografischen Merkmalen erreichen. Google Ads bietet neben Suchkampagnen auch Display-, Shopping-, Demand Gen-, Video- und Performance Max Kampagnen an.

Ihr könnt eure Zielgruppe somit über das gesamte Web erreichen und unter anderem über YouTube, Google und Gmail.

Facebook und Instagram Ads

Diese Plattformen haben ein riesiges Publikum und bieten zielgerichtete Werbemöglichkeiten. Ihr könnt demografische Daten, Interessen und Verhaltensweisen nutzen, um eure Werbung auf die richtige Zielgruppe auszurichten.

Mit dem Business Manager könnt ihr ebenfalls euren Produktefeed hochladen und einen Shop in der Plattform bereitstellen. Mit dem Feed könnt ihr auch bestimmte Produkte bewerben und Kollektionen präsentieren. Das eignet sich beispielsweise am Black Friday an.

TikTok Ads

TikTok Ads hat viele Eigenschaften von Facebook (Meta) übernommen und ihr könnt eure Facebook Setups nahezu identisch einsetzen. Auch TikTok bietet Shopping Ads an, die auf eurem Feed basieren.

Die Plattform wird immer beliebter und das Publikum weitet sich ebenfalls aus. Eine wirklich interessante Targeting-Option ist auf Hashtags zu bieten. Ihr könnt als Sportartikelhersteller beispielsweise Personen ansprechen, welche auf Beiträge mit #gym oder #cleaneating reagiert haben.

Pinterest Ads

Auch Pinterest bietet wie die beiden anderen Plattformen einen Pixel und Shopping-Feed an. Ihr habt also zumeist einen einmaligen Aufwand für das Einrichten von dem Shopping / Produkt Feed und könnt im Anschluss nach belieben eure Plattformen testen.

Pinterest ist in der Schweiz sehr beliebt und hat viele MAU (monatlich aktive Nutzer) und gemäss Statista (2022) 1’375 Mio. User in der Schweiz. Es ist wie Instagram eine sehr visuelle Plattform, also sollte sich das Produkt für diese Art von Präsentation eignen.

Bei Pinterest könnt ihr ebenfalls, wie bei Google Ads, Keywords für euer Targeting nutzen und dadurch eure Zielgruppe noch besser erreichen. Ihr könnt also als Möbelhersteller auf die entsprechenden Produkt-Keywords, aber auch Einrichtungsstile bieten.

Manchmal lohnt es sich auch ausserhalb der Produkte-Keywords Werbung zu schalten und den Fokus auf die Zielgruppe zu legen. Wenn ihr als Game-Verkäufer beispielsweise vermutet, dass Entwickler viele Onlinespiele spielen, könntet ihr auf Keywords wie “Webdesign ideen” bieten. Dadurch erreicht ihr die Zielgruppe, wenn auch nicht im richtigen Kontext.

2. Werbeformate im E-Commerce

Es gibt verschiedene Werbeformate, die ihr für euer E-Commerce-Geschäft nutzen könnt. Hier sind einige der beliebtesten:

Suchanzeigen

Diese erscheinen in den Suchergebnissen, wenn ein Nutzer nach relevanten Keywords sucht. Sie sind besonders effektiv, weil sie Nutzern präsentiert werden, die bereits aktiv nach euren Produkten oder Dienstleistungen suchen.

Bei Suchanzeigen könnt ihr entweder die Ausspielung über Keywords, oder über Landing-Pages steuern. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass eine duale Strategie am besten funktioniert. 

Bei letzterem überlässt ihr Google, wann die Anzeige ausgespielt wird, sofern die Suchanfrage zur Landing-Page passt. Ihr könnt in diesem dynamischen Anzeigen auch nur die Beschreibungen und Erweiterungen definieren.

Display-Anzeigen

Display-Anzeigen erscheinen auf Websites und in Apps und können als Text, Bild oder Video formatiert werden. Sie sind besonders gut für Branding-Zwecke geeignet und können ein breites Publikum erreichen.

Häufig werden Display-Anzeigen auch für das Retargeting gebraucht, um User zum Kaufabschluss zu bringen. Ihr könnt aber auch Cross-Selling mit euren Retargeting Audiences betreiben und Zubehör für bestimmte Produkte verkaufen. 

Ein Beispiel wäre beim Kauf einer Kaffeemaschine passende Kaffeebohnen zu präsentieren. Wenn es Eigenmarken sind oder das Kauferlebnis sehr gut ist, könnte man damit einen langfristigen Käufer generieren.

Shopping-Anzeigen 

Shopping-Anzeigen erscheinen in den Google-Suchergebnissen und zeigen Produktbilder, Preise und Händlernamen an. Sie sind sehr effektiv, um Klicks von potenziellen Käufern zu generieren, die nach spezifischen Produkten suchen.

Diese Art von Kampagne stellt euren Preis direkt mit dem der Konkurrenz gegenüber. Das kann Vor- und Nachteile haben.

Collections

Diese werden häufig auf den Social-Media-Kanälen angeboten und ihr könnt mehrere Produkte gleichzeitig präsentieren. Media Markt nutzt dieses Format zum Beispiel häufig für ihre “Brand Week” Kampagnen, wo sie direkt mehrere Produkte inkl. Preise präsentieren.

Die User sehen die Aktionen auf der Social-Media-Plattform und können schauen, was alles angeboten wird. Bei Interesse besuchen sie eure Website über den Link und sind direkt beim Produkt.

3. Das Tracking im E-Commerce

Eine der wichtigsten Komponenten einer erfolgreichen E-Commerce-Strategie ist das Tracking. Mit Tools wie Google Analytics und Pixel könnt ihr sehen, wie Nutzer mit eurer Website interagieren, welche Produkte sie betrachten und welche sie kaufen. 

Dies ermöglicht es euch, eure Marketingstrategie anzupassen und zu optimieren, um die Conversion-Rate zu maximieren.

Viele bekannte Shoplösungen, wie beispielsweise Shopify, bieten Funktionen an, um Daten über den DataLayer zu senden. Dies kann Ereignisse wie Add to Carts, Checkout-Starts oder Käufe beinhalten. 

Diese Ereignisse sind die Basis einer guten E-Commerce Strategie. Nur mit den Daten könnt ihr messen, wie erfolgreich eine Kampagne oder Werbeplattform ist und welche Produkte gut funktionieren.

Falls ihr keine Out-of-the-Box-Lösung habt, solltet ihr mit den Entwicklern nach Lösungen suchen. Google Analytics gibt viele Events vor, welche ihr als Briefing für das DataLayer nutzen könnt, aber ihr könnt es am Anfang auch auf die wichtigsten Ereignisse beschränken.

Diese Conversions solltet ihr nebst den Ereignissen im GA4 auch bei den Werbeplattformen wie Google Ads, Meta Ads, Pinterest Ads und anderen auch erfassen. Dadurch können die Algorithmen mit Daten gefüttert werden und Muster erkennen, um die Ausspielung und Performance zu verbessern.

4. Nutzen von Shopping Feeds in eurem E-Commerce-Geschäft

Shopping Feeds sind eine leistungsstarke Möglichkeit, eure Produkte vor einem grossen Publikum zu präsentieren. Sie dienen als digitaler Produktkatalog und werden von verschiedenen Plattformen, darunter Google, Meta (Facebook und Instagram), TikTok und Pinterest, genutzt. Lasst uns einen Blick auf jede dieser Plattformen werfen:

1. Google Shopping Feeds: Einer der mächtigsten Akteure im E-Commerce-Bereich ist Google. Durch die Erstellung eines Google Shopping Feeds könnt ihr eure Produkte direkt in den Suchergebnissen anzeigen lassen. Dies bietet potenziellen Käufern ein visuelles Element, das über die herkömmliche Textsuche hinausgeht. Die Verwendung von Google Merchant Center in Verbindung mit Google Ads ermöglicht es euch, zielgerichtete Anzeigen zu erstellen, die auf dem Feed basieren. Ihr müsst also keine Keywords hinterlegen.
2. Meta (Facebook und Instagram) Shopping Feeds: Meta bietet auch die Möglichkeit, Shopping Feeds zu nutzen. Mit Facebook- und Instagram-Shopping können Kunden eure Produkte direkt auf den Plattformen durchsuchen und kaufen. Ihr könnt den Katalogmanager verwenden, um eure Produkte aufzulisten und zielgerichtete Anzeigen zu erstellen, die auf diesen Feed verweisen.
3. Pinterest Shopping Feeds: Pinterest ist eine weitere Plattform, die Shopping Feeds ermöglicht. Pinterest ist besonders stark, wenn es um visuell ansprechende Produkte geht. Mit den sogenannten "Produkt-Pins" können Benutzer Produkte direkt auf der Plattform kaufen. Ihr könnt euren Katalog hochladen und automatisch täglich aktualisierte Produkt-Pins erstellen lassen.
4. TikTok Shopping Feeds: Mit dem "Shop Now"-Button können Benutzer Produkte, die sie in Videos sehen, direkt kaufen. Ihr könnt euren Produktkatalog bei TikTok hochladen und durch die Erstellung von "Product Pins" in euren Videos, können die Benutzer direkt auf die Produktseite gelangen. Dies macht TikTok zu einer äußerst attraktiven Plattform für Unternehmen, die ein jüngeres Publikum ansprechen möchten. Achtet darauf, dass eure TikTok-Inhalte unterhaltsam und authentisch sind, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erregen und sie zum Kauf anzuregen.

Jede dieser Plattformen hat ihre eigenen Besonderheiten und Vorteile, daher lohnt es sich, mehrere auszuprobieren und zu sehen, welche am besten zu euren Produkten und eurer Zielgruppe passt. 

Vergesst nicht, das Tracking richtig einzurichten, um die Leistung eurer Feeds zu messen und Optimierungen vorzunehmen, wenn nötig. Durch den gezielten Einsatz von Shopping Feeds könnt ihr die Sichtbarkeit eurer Produkte erhöhen und potenzielle Kunden direkt ansprechen.