Cookies: Teil 2 - Paid Ads ohne 3rd-Party-Cookies: Die Zukunft personalisierter Werbung

Weshalb nutzt man 3rd-Party-Cookies für Paid Ads?

Um die Auswirkungen des Wegfalls von 3rd-Party-Cookies auf bezahlte Werbung zu verstehen, ist es zunächst erforderlich zu verstehen, wie uns diese Cookies derzeit bei der Personalisierung von Paid Ads unterstützen.



Tracking und Profilbildung

3rd-Party-Cookies ermöglichen es, das Verhalten von Nutzern über verschiedene Webseiten hinweg zu verfolgen und detaillierte Profile über ihre Interessen und Kaufgewohnheiten zu erstellen. Dies geschieht durch das Platzieren von Cookies auf den Geräten der Nutzer, die es den Werbetreibenden ermöglichen, sie über verschiedene Websites hinweg zu identifizieren und ihr Surfverhalten zu verfolgen. Das Ganze funktioniert vereinfacht dargestellt wie folgt:

• Cookie-Platzierung: Wenn ein Nutzer eine Webseite besucht, die Anzeigen von einer Werbeplattform enthält, werden Cookies auf seinem Gerät platziert. Diese Cookies enthalten eindeutige Kennungen, die es der Werbeplattform ermöglichen, den Nutzer später wiederzuerkennen.
• Verfolgung des Surfverhaltens: Während der Nutzer durch das Internet surft und verschiedene Webseiten besucht, sendet sein Browser die in den Cookies gespeicherten Informationen an die Werbeplattform zurück. Auf diese Weise kann die Werbeplattform das Surfverhalten des Nutzers verfolgen und feststellen, welche Webseiten er besucht, welche Seiten er länger betrachtet und welche Aktionen er durchführt.
• Erstellung von Nutzerprofilen: Basierend auf den gesammelten Daten erstellt die Werbeplattform detaillierte Profile über die Interessen als auch über die demografischen Merkmale des Nutzers. Diese Profile können Informationen wie Alter, Geschlecht, Standort, Interessen, Kaufgewohnheiten und vieles mehr enthalten.
• Personalisierte Werbung: Mit diesen Profilen können Werbetreibende nun personalisierte Anzeigen erstellen und gezielt an diejenigen Nutzer ausspielen, von denen sie glauben, dass sie am ehesten an ihren Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind. Dies führt zu einer höheren Relevanz der Anzeigen und einer verbesserten Effektivität von Werbekampagnen. Ohne die Möglichkeit, Daten über das Surfverhalten zu sammeln, wird die Segmentierung von Zielgruppen weniger präzise, was zu weniger effektiven Anzeigen führen kann.

Messung von Kampagnen

3rd-Party-Cookies ermöglichen es Werbetreibenden auch, die Leistung von Digital Marketing Kampagnen zu messen, einschliesslich Klicks, Conversions und ROI und das über verschiedene Plattformen und Webseiten hinweg. Ohne 3rd-Party-Cookies wird es schwieriger, die Leistung von Kampagnen über verschiedene Plattformen hinweg zu messen, da die Möglichkeit zur Verfolgung von Nutzerinteraktionen eingeschränkt ist. Doch nicht nur die Messung ist schwieriger. Beispielsweise ist auch eine Häufigkeitsbegrenzung für Anzeigen, also dass die Anzeige einer Person nur max. X Mal pro Tag angezeigt wird, deutlich schwieriger oder nicht mehr möglich.

First-Party-Daten

Werbende können vermehrt auf First-Party-Daten zurückgreifen, die sie direkt von ihren Nutzern erfassen. Diese Daten sind oft genauer und vertrauenswürdiger als 3rd-Party-Daten und können für personalisierte Werbung genutzt werden. Daten, die direkt von den Nutzern erhoben werden, ermöglichen es den Unternehmen, ihre Kunden besser zu verstehen, auch in Bezug auf Aspekte ihrer Identität wie Lebensphase, soziale oder berufliche Zugehörigkeit und Berufe. Es gibt verschiedene Methoden zur Sammlung und Nutzung von First-Party-Daten. Sie alle lassen sich unter dem Begriff “Personalisierung” zusammenfassen. Die Herausforderung besteht darin, potenzielle Kunden dazu zu motivieren, Informationen über sich selbst preiszugeben, um im Gegenzug massgeschneiderte Produkte oder Dienstleistungen zu erhalten.



Contextual Targeting

Anstelle sich auf das Verhalten einzelner Nutzer zu konzentrieren, können Werbetreibende Anzeigen basierend auf dem Kontext der Webseite ausspielen, auf der sie erscheinen. Zum Beispiel können Anzeigen für Sportartikel auf Sportseiten platziert werden. Kontextbezogene Daten bieten eine relativ einfache Möglichkeit, Inhalte zu erstellen, die bei der Zielgruppe Anklang finden. Dabei geht es bei kontextueller Werbung schon lange nicht mehr nur um Keywords oder Kontext. KI-basierte Anbieter von kontextbezogenen Lösungen können dabei helfen, die Zielgruppe anhand von Semantik, Emotionen, Vorlieben und vielem mehr zu erreichen. Aufgrund des baldigen Wegfalls der 3rd-Party-Cookies ist zu erwarten, dass diese Technologien mit Hochdruck weiter ausgebaut werden.